Người Mỹ uống cà phê nhiều hơn, vì sao Starbucks lại hụt thị phần?

Trong thập kỷ qua, cà phê ngày càng trở thành thức uống không thể thiếu của người Mỹ. Giai đoạn 2024–2025, khoảng 66% người tiêu dùng Mỹ uống cà phê mỗi ngày. Tuy nhiên, theo dữ liệu từ Technomic, thị phần chi tiêu tại cửa hàng của Starbucks đã giảm từ 52% năm 2023 xuống còn 48%, cho thấy nghịch lý: nhu cầu tăng nhưng “ông lớn” cà phê lại hụt hơi.

Starbucks mất dần hào quang tại Mỹ trước làn sóng đối thủ mới.

Theo giới phân tích, nguyên nhân đầu tiên đến từ sự thay đổi của cục diện cạnh tranh. Thị trường Mỹ đang chứng kiến làn sóng bùng nổ của các chuỗi cà phê mới như 7 Brew, Scooter’s Coffee và Dutch Bros. Chỉ trong giai đoạn 2019–2025, số cửa hàng cà phê chuỗi tại Mỹ đã tăng 19%, lên hơn 34.500 cơ sở, trong khi số cửa hàng Starbucks tại Bắc Mỹ chỉ tăng hơn 1%.

Quy mô từng là lợi thế, nay lại trở thành điểm yếu của Starbucks. Với mạng lưới đã phủ dày, dư địa mở mới cửa hàng của hãng không còn nhiều. Neil Saunders, Giám đốc điều hành GlobalData Retail, nhận định Starbucks là một doanh nghiệp trưởng thành trong thị trường đã bão hòa, khiến khả năng tăng trưởng dựa vào mở rộng hệ thống bị hạn chế.

Bên cạnh đó, Starbucks cũng chịu hệ quả từ những quyết định chiến lược trong quá khứ. Việc từng loại bỏ hàng loạt ghế ngồi và ổ điện để ưu tiên mô hình mua mang đi đã làm suy giảm trải nghiệm “quán cà phê thứ ba” – yếu tố từng giúp thương hiệu này khác biệt. Dù hãng đã đảo chiều, cải tạo khoảng 1.000 cửa hàng để mang không gian ngồi trở lại, quá trình này cần thời gian dài để phát huy hiệu quả.

Một áp lực khác đến từ sự thay đổi thị hiếu, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ. Các đối thủ như Dutch Bros liên tục đổi mới thực đơn, bổ sung đồ uống cà phê protein hay các lựa chọn mang tính cá nhân hóa cao, trong khi Starbucks bị đánh giá là phản ứng chậm hơn với xu hướng mới.

Giá cả cũng là yếu tố khiến Starbucks mất lợi thế cạnh tranh. Sự xuất hiện của các thương hiệu giá rẻ, trong đó có Luckin Coffee, với chiến lược khuyến mãi dày đặc, khiến mức giá của Starbucks trở nên kém hấp dẫn trong mắt một bộ phận người tiêu dùng.

Trước sức ép này, Starbucks đang nỗ lực điều chỉnh. Hãng cam kết không tăng giá trong năm tài chính 2025, đồng thời cải thiện dịch vụ, làm mới thực đơn và phát triển các mô hình cửa hàng nhỏ, chi phí thấp hơn nhưng vẫn có chỗ ngồi và làn drive-thru. Kế hoạch mở mới hơn 575 cửa hàng tại Mỹ trong ba năm tới cũng được kỳ vọng giúp hãng lấy lại đà tăng trưởng.

Dù vậy, nhiều người nghi ngờ liệu những thay đổi này có đủ để Starbucks lấy lại vị thế dẫn đầu trong bối cảnh người tiêu dùng có ngày càng nhiều lựa chọn? Khi cà phê không còn là đặc quyền của một thương hiệu, “hào quang” cũ của Starbucks đang đứng trước phép thử lớn ngay trên sân nhà.