Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 quy định tại Điều 37, trong giao dịch từ xa, tổ chức, cá nhân kinh doanh phải cung cấp chính xác, đầy đủ thông tin về chủ thể kinh doanh, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, giá, điều kiện giao dịch, thanh toán, giao hàng, đổi trả, bảo hành và quy trình giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại. Điều 39 của Luật tiếp tục quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh đối với người tiêu dùng trong giao dịch trên không gian mạng. Cùng với đó, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý đối với hoạt động thương mại điện tử, trong đó có các quy định liên quan đến xác định chủ thể, trách nhiệm của người bán và thương mại điện tử có yếu tố nước ngoài.
Xung quanh vấn đề này, phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh, giảng viên Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế, Đại học Kinh tế Quốc dân, chuyên gia có nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử, thương mại điện tử xuyên biên giới và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Minh bạch danh tính phải đi cùng trách nhiệm thực chất
- Thưa bà, Luật Thương mại điện tử 2025 đã bổ sung quy định về xác thực danh tính người bán, trong đó có người bán nước ngoài, nhằm tăng tính minh bạch và khả năng truy vết trong giao dịch. Bà nhìn nhận như thế nào về mối quan hệ giữa việc xác định rõ chủ thể bán hàng với niềm tin của người tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới?
TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh: Theo tôi, xác định rõ chủ thể bán hàng là nền tảng quan trọng để xây dựng niềm tin trong thương mại điện tử xuyên biên giới. Khi mua hàng từ một quốc gia khác, người tiêu dùng thường khó trực tiếp kiểm tra sản phẩm, xác minh doanh nghiệp hoặc tiếp cận người chịu trách nhiệm khi có sự cố. Việc xác thực danh tính người bán giúp giảm bớt sự bất cân xứng thông tin và tạo cơ sở để truy vết, xử lý trách nhiệm.
Luật Thương mại điện tử 2025 đã quy định trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian trong việc xác thực danh tính người bán trước khi cho phép bán hàng; đối với người bán nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua giấy tờ hợp pháp. Đây là bước tiến có ý nghĩa trong việc gắn hoạt động bán hàng trên môi trường số với một chủ thể có thể xác định được.
Tuy nhiên, người tiêu dùng cần hiểu rằng xác thực danh tính không đồng nghĩa với chứng nhận chất lượng hàng hóa hoặc bảo đảm mọi cam kết của người bán đều được thực hiện. Theo tôi, niềm tin cần được nhìn nhận ở ba khía cạnh: biết mình đang giao dịch với ai; có cơ sở tin rằng người bán đủ năng lực thực hiện cam kết; và có cơ chế bảo vệ quyền lợi khi cam kết bị vi phạm.
Vì vậy, định danh chỉ phát huy đầy đủ giá trị khi được kết nối với thông tin sản phẩm chính xác, lịch sử giao dịch, đánh giá đáng tin cậy và khả năng giải quyết khiếu nại. Đồng thời, công khai thông tin phải đi cùng bảo vệ dữ liệu cá nhân; không nên hiểu minh bạch là công bố toàn bộ giấy tờ định danh của người bán.
Người tiêu dùng cần biết người bán là ai, nhưng họ còn cần biết ai sẽ chịu trách nhiệm nếu giao dịch có vấn đề. Đó là điểm nối giữa minh bạch danh tính và niềm tin thực tế.
- Tuy nhiên, việc được định danh mới chỉ giúp xác định “người bán là ai”, trong khi niềm tin của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm trong suốt quá trình giao dịch. Theo bà, doanh nghiệp kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới cần làm gì để thu hẹp khoảng cách giữa yêu cầu tuân thủ và niềm tin thực tế của người mua?
TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh: Theo tôi, doanh nghiệp cần biến minh bạch thành một phần của trải nghiệm mua hàng. Thông tin phải xuất hiện đúng lúc người mua cần, dễ hiểu, dễ kiểm chứng và nhất quán từ quảng cáo đến thanh toán, giao nhận và hậu mãi.
Trước hết là minh bạch về sản phẩm. Doanh nghiệp cần mô tả đúng đặc tính, chất liệu, kích thước, công dụng, xuất xứ, điều kiện sử dụng và những giới hạn của sản phẩm. Các tuyên bố về chất lượng, chứng nhận hoặc tính bền vững cần có căn cứ kiểm chứng. Với giao dịch xuyên biên giới, nội dung phải phù hợp với ngôn ngữ và cách hiểu của thị trường đích; một mô tả dịch sai cũng có thể dẫn đến quyết định mua sai.
Thứ hai là minh bạch về tổng chi phí và điều kiện giao hàng. Người mua cần biết giá hàng, phí vận chuyển, các khoản thuế, phí có thể phát sinh và bên chịu trách nhiệm thanh toán. Nếu chưa thể xác định chính xác một khoản phí, doanh nghiệp cần giải thích cách tính và khả năng phát sinh trước khi người mua xác nhận đơn hàng. Thời gian giao hàng cũng cần được công bố thực tế, bao gồm khả năng chậm do vận chuyển hoặc thông quan.
Thứ ba là minh bạch về quyền lợi sau mua: điều kiện đổi trả, phạm vi bảo hành, địa chỉ tiếp nhận, chi phí gửi trả, phương thức hoàn tiền và thời gian xử lý. Người mua cần tiếp cận được những thông tin này trước khi trả tiền.
Thứ tư là cam kết sử dụng dữ liệu khách hàng có trách nhiệm, giải thích rõ mục đích thu thập, phạm vi chia sẻ và biện pháp bảo vệ thông tin. Doanh nghiệp cũng cần giữ sự trung thực trong quảng cáo, khuyến mại và đánh giá sản phẩm; tránh tạo cảm giác khan hiếm giả hoặc sử dụng nhận xét không phản ánh trải nghiệm thực.
Điều quyết định là mỗi cam kết phải có người phụ trách, quy trình thực hiện và cách kiểm tra kết quả. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp công bố thời gian phản hồi khách hàng thì phải bố trí nhân sự và theo dõi mức độ đáp ứng. Khoảng cách giữa tuân thủ và niềm tin được thu hẹp khi người mua nhận được đúng những gì doanh nghiệp đã hứa.
Biến trách nhiệm thành lợi thế cạnh tranh
