“Siết” trách nhiệm nền tảng số
Sự phát triển nhanh của thương mại điện tử và các giao dịch trên không gian mạng đang làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa, dịch vụ và đưa ra quyết định mua sắm. Khi người mua không trực tiếp kiểm tra sản phẩm mà chủ yếu dựa vào thông tin, quảng cáo, đánh giá hoặc nội dung do nền tảng đề xuất, nguy cơ bất cân xứng thông tin và phát sinh tranh chấp cũng gia tăng.
Vì vậy, trước sự bùng nổ của giao dịch trên không gian mạng, doanh nghiệp không chỉ phải bán hàng đúng chất lượng mà còn phải nâng cao trách nhiệm, minh bạch và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Trao đổi về vấn đề này với phóng viên Báo Công Thương, ông Nguyễn Cảnh Cường - Chuyên gia kinh tế, thương mại quốc tế cho rằng, trong môi trường số, chữ tín trở thành một tài sản kinh tế, bởi một trải nghiệm tốt có thể tạo ra rất nhiều khách hàng, nhưng một vụ việc tiêu cực cũng có thể làm mất niềm tin rất nhanh. Doanh nghiệp trước hết phải coi trung thực và giữ cam kết là nền tảng của kinh doanh: sản phẩm thế nào phải mô tả đúng như thế; giá, phí, nguồn gốc, chính sách đổi trả và bảo hành phải minh bạch.
Với tầm quan trọng đó, doanh nghiệp được khuyến nghị cần chuyển từ “bán hàng” sang “quản trị quan hệ với khách hàng”. Trách nhiệm của doanh nghiệp không kết thúc khi khách hàng thanh toán, mà kéo dài trong toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm và giải quyết khiếu nại. "Cùng với trách nhiệm của người bán, yêu cầu xây dựng văn hóa kinh doanh có trách nhiệm cũng cần được đặt trên toàn bộ hệ sinh thái số. Các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội, KOL/KOC và các chủ thể trung gian đều cần minh bạch hơn", ông Cường cho hay.
Nhằm gia tăng bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong giao dịch trên không gian mạng, Điều 39 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã đưa ra nhiều quy định đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh trong giao dịch trên không gian mạng, trong đó có trách nhiệm của các tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số trung gian. Không chỉ đặt trách nhiệm lên người bán, các quy định mới còn hướng tới kiểm soát trách nhiệm của chính môi trường giao dịch, từ minh bạch thông tin, xác thực người bán, tiếp nhận khiếu nại đến lưu trữ chứng từ giao dịch, quản lý quảng cáo và kiểm soát hoạt động của thuật toán.
Đáng chú ý, Điều 39 quy định về thiết lập kho lưu trữ quảng cáo sử dụng thuật toán, đánh giá định kỳ hoạt động kiểm duyệt nội dung, hệ thống thuật toán, quảng cáo hướng đến từng nhóm người tiêu dùng. Những yêu cầu này xuất phát từ thực tế trong môi trường số, người tiêu dùng không chỉ nhìn thấy nội dung mình chủ động tìm kiếm mà còn thường xuyên tiếp nhận nội dung do thuật toán lựa chọn. Theo đó, việc thiết lập kho lưu trữ quảng cáo giúp cơ quan quản lý có thể truy vết ai đã quảng cáo, nội dung gì, trong thời gian nào và hướng đến nhóm đối tượng nào.
Nhấn mạnh các quy định tại Điều 39 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 hết sức quan trọng và phù hợp với sự phát triển rất nhanh của thương mại điện tử, nhìn nhận từ góc độ doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch, ông Bùi Thanh Tú - Giám đốc Marketing Công ty PestPrice Travel cho rằng, việc "siết" quy định thiết lập kho lưu trữ quảng cáo sử dụng thuật toán là cơ sở để phát hiện và xử lý quảng cáo sai sự thật, quảng cáo che giấu thông tin, nhắm đến trẻ em, người cao tuổi hoặc những nhóm dễ bị tổn thương.
Bên cạnh đó, việc đánh giá định kỳ hoạt động kiểm duyệt nội dung và hệ thống thuật toán cũng giúp hạn chế tình trạng nền tảng ưu tiên sản phẩm vì lợi ích thương mại nhưng không thông báo rõ cho người tiêu dùng, hoặc liên tục dẫn dắt người dùng đến một lựa chọn nhất định.
Cùng với đó, Luật cũng yêu cầu đánh giá định kỳ việc xử lý tài khoản giả, việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và các giải pháp tự động toàn bộ hoặc một phần. Theo ông Bùi Thanh Tú, quy định này góp phần kiểm soát nhiều rủi ro đang gia tăng như tài khoản giả mạo doanh nghiệp, đánh giá ảo, quảng cáo lừa đảo, giả danh nhân viên chăm sóc khách hàng hoặc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo hình ảnh, video và thông tin sai lệch có sức thuyết phục cao. Ngoài ra còn có nguy cơ thuật toán phân loại hoặc đối xử không công bằng với một số nhóm người tiêu dùng, cá nhân hóa quảng cáo quá mức, khai thác dữ liệu cá nhân không phù hợp hoặc tự động từ chối khiếu nại mà không xem xét đầy đủ hoàn cảnh cụ thể.
