Cán mốc 1.000 cửa hàng: Highlands Coffee đang "bỏ xa" các chuỗi cà phê khác như thế nào?
Ngày 12/6, Highlands Coffee chính thức khai trương cửa hàng thứ 1.000 tại Hà Nội, trở thành chuỗi cà phê đầu tiên tại Việt Nam đạt tới quy mô mà chưa thương hiệu nào trong ngành đồ uống có thể chạm tới.
Trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam đầy biến động, việc duy trì sức tăng trưởng ổn định đã là một thử thách lớn thế nên cột mốc này không đơn thuần là một sự kiện khai trương mà còn đánh dấu kết quả của hành trình gần ba thập kỷ phát triển. Đồng thời cho thấy khoảng cách ngày càng lớn giữa Highlands Coffee và phần còn lại của thị trường cà phê chuỗi Việt Nam.
Trong khi nhiều thương hiệu vẫn đang nỗ lực chạm mốc vài chục hoặc vài trăm cửa hàng, Highlands đã xây dựng được một mạng lưới lên tới 1.000 điểm bán, hơn 12.000 nhân sự và phục vụ hơn 100 triệu ly cà phê mỗi năm. Trở thành chuỗi cà phê đầu tiên tại Việt Nam đạt được quy mô này, Highlands đã bỏ xa các đối thủ khác trên thị trường.
Từ quầy cà phê 9m² đến "gã khổng lồ" nghìn cửa hàng
Nhìn lại thị trường cà phê Việt Nam cách đây hơn hai thập kỷ, ít ai nghĩ một thương hiệu nội địa có thể xây dựng được hệ thống quy mô lớn như hiện nay. Hành trình ấy bắt đầu với một quầy cà phê nhỏ chỉ rộng 9m² bên Hồ Hoàn Kiếm (Hà Nội). Từ điểm khởi đầu này, thương hiệu từng bước mở rộng mạng lưới để hiện diện tại hầu hết các tỉnh thành trên cả nước.
Ông David Thái, nhà sáng lập kiêm CEO Highlands Coffee, cho biết cột mốc 1.000 cửa hàng không phải đích đến cuối cùng. “Đối với tôi, cửa hàng thứ 1.000 không phải là đích đến. Đó là dịp để chúng tôi nhìn lại và biết ơn tất cả những người đã viết nên hành trình này, từ những người nông dân chăm sóc từng cây cà phê, những nhân viên Highlands đang tận tâm mỗi ngày, đến hàng triệu khách hàng đã luôn tin yêu và lựa chọn Highlands”, ông Thái bày tỏ.
Điều đáng chú ý không nằm ở con số 1.000 cửa hàng, mà nằm ở khoảng cách giữa Highlands và các đối thủ. Nhìn vào bức tranh toàn cảnh của thị trường F&B Việt Nam, khoảng cách giữa Highlands Coffee và "phần còn lại" đang ngày càng bị nới rộng. Trong nhiều năm qua, thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt chuỗi mới như Katinat, Phê La, Cheese Coffee hay sự mở rộng của Starbucks và Phúc Long. Tuy nhiên, chưa thương hiệu nào tiến gần tới quy mô của Highlands.
Sau hơn một thập kỷ bám trụ tại Việt Nam, thương hiệu toàn cầu Starbucks hiện sở hữu hơn 150 cửa hàng. Phúc Long đang vận hành vài trăm điểm bán. Tân binh Katinat cũng đã nỗ lực vượt mốc 100 cửa hàng. Trong khi đó, The Coffee House, từng được xem là đối thủ lớn nhất của Highlands đã thu hẹp đáng kể quy mô trong vài năm gần đây.
Điều đó đồng nghĩa với việc Highlands hiện không còn cạnh tranh trực tiếp về số lượng cửa hàng. Cuộc chơi của thương hiệu này đã bước sang một quy mô khác.
Bí quyết "Đi chậm để tiến xa"
Thị trường F&B Việt Nam từng chứng kiến không ít hiện tượng tăng trưởng "nóng", mở chuỗi thần tốc rồi nhanh chóng phải đóng cửa, tái cấu trúc. Highlands Coffee chọn một lối đi ngược lại: Kiên trì và bền bỉ. “Highlands luôn chọn bước đi bằng sự kiên trì hơn là vội vã, bằng chất lượng hơn là số lượng, bằng những giá trị lâu dài hơn là những thành tựu ngắn hạn”, CEO David Thái cho hay.
Triết lý này phần nào giải thích vì sao thương hiệu có thể duy trì tăng trưởng trong thời gian dài. Thay vì sa đà vào các chiến dịch truyền thông ngắn hạn nhằm tạo tiếng vang nhất thời, thương hiệu tập trung đổ nguồn lực vào những "bệ đỡ" cốt lõi: hệ thống vận hành, chuỗi cung ứng, vùng nguyên liệu và đào tạo con người.
Theo ông Lê Thái Anh, Giám đốc Quốc gia Việt Nam của Highlands Coffee, chìa khóa để giữ vững chất lượng đồng bộ trên quy mô 1.000 điểm bán chính là văn hóa "Tận Tâm" của đội ngũ 12.000 nhân sự. Chính sự tận tâm hàng ngày của từng cá nhân đã giúp giữ trọn vẹn niềm tin của khách hàng trên toàn hệ thống.
Tầm nhìn vượt khỏi một ly đồ uống
Một điểm khác biệt lớn giúp Highlands giữ chân thực khách qua nhiều thế hệ chính là giá trị văn hóa bản địa sâu sắc. Trong suốt hành trình phát triển, nhà sáng lập kiêm CEO David Thái luôn đau đáu với ba trụ cột: “Cà phê Việt”, “Văn hóa Việt” và “Niềm tự hào Việt Nam”.
Chiến lược dài hạn của Highlands Coffee được định vị rõ ràng thông qua định hướng "Robusta First" – lấy hạt cà phê Robusta đặc trưng của Việt Nam làm nền tảng cốt lõi cho mọi sản phẩm. Đây không chỉ là câu chuyện kinh doanh, mà là cách thương hiệu xây dựng bản sắc riêng biệt, khẳng định vị thế của nông sản Việt.
“Điều khiến tôi tự hào nhất chưa bao giờ là số lượng cửa hàng. Điều khiến tôi trân trọng nhất là Highlands Coffee đã có cơ hội trở thành một phần trong cuộc sống của rất nhiều người Việt và góp phần để ngày càng nhiều người yêu cà phê Việt hơn”, ông chủ Highlands bộc bạch.
1.000 cửa hàng có thể là một con số ấn tượng để truyền thông, một cột mốc đáng ghi nhận nhưng giá trị lớn nhất mà Highlands Coffee muốn tiếp tục gìn giữ chính là tình yêu và niềm tin bền vững mà người tiêu dùng dành cho hạt cà phê di sản của mảnh đất hình chữ S này.
Trúc Lan
