Người mua cần biết rõ nguồn gốc hàng hoá
Một phiên livestream có thể biến một sản phẩm thành món hàng được hàng nghìn người quan tâm chỉ trong thời gian ngắn. Người mua nhìn thấy sản phẩm, nghe người bán giới thiệu, đọc bình luận rồi nhanh chóng bấm đặt hàng. Sự thuận tiện này đang đưa thương mại điện tử trở thành một phần quen thuộc của đời sống, nhưng cũng khiến câu chuyện bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn.
Theo báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9/2026 của Công ty Cổ phần Chứng khoán SHS, doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm 2026 đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng đạt khoảng 2,19 tỷ sản phẩm, tăng 13,7%.
Trong quy mô giao dịch này, Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV). Shopee đạt 144.300 tỷ đồng, còn TikTok Shop đạt 115.000 tỷ đồng. Khi giao dịch trực tuyến ngày càng tập trung trên một số nền tảng lớn, yêu cầu bảo vệ người mua không chỉ nằm ở việc giải quyết khiếu nại sau giao dịch mà cần bắt đầu ngay từ khâu cung cấp thông tin và xác thực chủ thể bán hàng.
Với người tiêu dùng, một trong những bất tiện lớn nhất khi mua hàng trực tuyến là không được trực tiếp cầm, kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán. Quyết định mua thường dựa vào hình ảnh, video, nội dung mô tả, đánh giá của những người mua trước và uy tín của người bán.
Điều này càng rõ khi livestream và thương mại điện tử dựa trên nội dung phát triển nhanh. Theo báo cáo, livestream có thể thúc đẩy tới 20% tổng doanh số thương mại điện tử vào đầu năm 2026. Affiliate kết hợp livestream đóng góp khoảng 30-35% GMV trong ngày thường và có thể lên tới 45% trong các đợt siêu sale.
Nội dung chân thực cũng có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm. Có 76% người tiêu dùng được báo cáo là tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung chân thực; 95% cho biết nội dung này ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng.
Những con số này cho thấy nội dung bán hàng đang trở thành một phần quan trọng trong quyết định mua. Tuy nhiên, với người tiêu dùng, nội dung hấp dẫn không thể thay thế những thông tin căn bản về hàng hóa: Sản phẩm do ai bán, nguồn gốc từ đâu, có đúng như quảng cáo hay không, chính sách đổi trả thế nào và khi phát sinh vấn đề thì ai chịu trách nhiệm.
Đây cũng là lý do việc định danh người bán đang trở thành một mắt xích quan trọng trong quá trình bảo vệ người tiêu dùng.
Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 quy định việc định danh nhà bán hàng trên sàn thông qua VNeID. Cơ chế này nhằm hỗ trợ truy vết người bán, hạn chế hàng giả, vi phạm sở hữu trí tuệ và nâng cao hiệu quả quản lý thuế. Từ góc độ người mua, việc xác định rõ chủ thể giao dịch có ý nghĩa đặc biệt. Khi người bán không còn là một tài khoản khó xác định, việc phản ánh, khiếu nại hoặc phối hợp xử lý khi hàng hóa có vấn đề sẽ có thêm cơ sở.
Đây cũng là thay đổi buộc người bán phải chuyên nghiệp hơn. Trong nửa đầu năm 2026, tổng số nhà bán hàng phát sinh doanh thu đạt 613.800 gian hàng, tăng 14,1%. Tuy nhiên, số shop non-mall giảm 27%, còn Mall shop giảm 25% so với cùng kỳ. Báo cáo đánh giá đây là dấu hiệu của quá trình thanh lọc và tập trung hóa thị trường.
Khi những người bán thiếu năng lực dần bị đào thải, người tiêu dùng có thêm cơ hội tiếp cận các nhà bán hàng chuyên nghiệp hơn. Nhưng điều này chỉ thực sự tạo ra lợi ích nếu đi kèm với việc kiểm soát chất lượng hàng hóa và trách nhiệm rõ ràng khi xảy ra tranh chấp.
