Vì sao vụ ‘mất cắp 12 tấn KitKat’ trở thành cơn sốt content toàn cầu?

Một sự cố tưởng chừng hy hữu – 12 tấn kẹo KitKat “bốc hơi” trong quá trình vận chuyển lại bất ngờ trở thành chất liệu sáng tạo cho hàng loạt thương hiệu toàn cầu và Việt Nam. Từ một thông báo chính thức của Nestlé, câu chuyện nhanh chóng lan rộng, biến thành “template” nội dung được các nhãn hàng đu theo với tốc độ chóng mặt.

Theo thông tin được công bố, số kẹo tương đương hơn 400.000 thanh đã bị đánh cắp khi đang vận chuyển từ nhà máy tại Ý sang Ba Lan. Dù vậy, cách xử lý truyền thông của KitKat lại mang màu sắc khác biệt: vừa nghiêm túc xác nhận sự việc, vừa lồng ghép yếu tố hài hước với câu chơi chữ quen thuộc “Have a break”.

Chính sự kết hợp giữa tính bất ngờ của sự kiện và cách kể chuyện “nửa đùa nửa thật” đã khiến thông báo này nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Từ đây, hàng loạt thương hiệu như Sunsilk, Vietnam Airlines, FPT Telecom hay Highlands Coffee lập tức “bắt sóng”, biến tấu thông báo theo phong cách riêng để thu hút tương tác.

Trong marketing, hiện tượng này được gọi là newsjacking – tận dụng một sự kiện nóng để “ké” sự chú ý của công chúng. Theo anh Phùng Thái Học, có hai yếu tố khiến vụ việc bùng nổ: tính chất “lạ” của sự cố (12 tấn kẹo bị mất) và cách truyền tải nội dung ngắn gọn, có yếu tố hài hước, tạo không gian cho cộng đồng sáng tạo.

Ở góc độ thương hiệu, việc đu trend mang lại lợi ích rõ rệt về độ phủ và tương tác. Đây là cách nhanh và tiết kiệm để tiếp cận tệp khách hàng lớn đang quan tâm đến cùng một câu chuyện, đồng thời giúp thương hiệu trở nên gần gũi, “có tính người” hơn trong mắt công chúng.

Tuy nhiên, chuyên gia cũng cảnh báo rằng không phải trend nào cũng phù hợp để tham gia. Ranh giới giữa một cú đùa duyên dáng và một nội dung phản cảm là rất mong manh. Các thương hiệu cần cân nhắc ba yếu tố: sự phù hợp với định vị, mức độ an toàn về nội dung và tốc độ triển khai.

Thực tế cho thấy, làn sóng này không chỉ dừng ở Việt Nam mà còn lan rộng toàn cầu, với sự tham gia của nhiều tên tuổi lớn như KFC, Domino's, Microsoft hay Ryanair. Thậm chí, cảnh sát bang Kentucky (Mỹ) cũng “đu trend” theo cách hài hước, lồng ghép thông điệp an toàn giao thông.

Ở góc nhìn sâu hơn, câu chuyện không chỉ là một trào lưu mạng xã hội, mà còn phản ánh cách các thương hiệu ngày càng linh hoạt trong việc tận dụng thời điểm để tạo ra nội dung lan tỏa. Trong thời đại mà sự chú ý là tài sản khan hiếm, một “tin xấu” nếu được kể đúng cách hoàn toàn có thể trở thành “cơ hội vàng” cho truyền thông. Dù vậy, bài học rút ra vẫn không thay đổi: sáng tạo là cần thiết, nhưng sự tinh tế mới là yếu tố quyết định thương hiệu được yêu thích hay bị quay lưng.