Giải mã nước cờ của 'vua cà phê' Đặng Lê Nguyên Vũ: Vì sao Speed Coffee được đăng ký ở Mỹ trước cả quê nhà?

Hồ sơ tại Mỹ đi trước Việt Nam gần 9 tháng

Ngày 19/9/2025, Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển thương hiệu Trung Nguyên Legend đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu đầy đủ "SPEED COFFEE - THE POWER OF DISCOVERY - COFFEE - BÁNH MÌ" lên Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ (USPTO), cho nhóm dịch vụ quán cà phê, nhà hàng và cung cấp đồ ăn thức uống. Đáng chú ý, đơn được nộp theo cơ sở Intent-to-Use ("dự định sử dụng") - cơ chế dành cho nhãn hiệu chưa thực sự hoạt động thương mại nhưng chủ đơn tuyên bố có ý định thiện chí sử dụng trong tương lai. Hồ sơ sau đó tiếp tục được công bố để các bên phản đối vào ngày 5/5/2026, và đến 30/6, USPTO phát hành Notice of Allowance, hiện vẫn đang chờ hoàn tất thủ tục chứng minh sử dụng thực tế.

Tại Việt Nam, đơn đăng ký cùng tên chỉ được nộp vào ngày 10/6/2026 - tức gần 9 tháng sau hồ sơ ở Mỹ - cũng do cùng pháp nhân đứng tên, đăng ký ở nhóm 43 (dịch vụ quán cà phê, nhà hàng), được công bố hợp lệ ngày 17/8 và hiện vẫn trong quá trình xử lý.

Xe cà phê vỉa hè chính thức "trình làng" sau khi đăng ký nhãn hiệu nhiều tháng

Từ đầu tháng 8/2026, những chiếc xe tải nhỏ hai tông màu trắng - xanh mang dòng chữ "Speed Coffee - The Power of Discovery" bắt đầu xuất hiện tại TP.HCM, ban đầu không có thông báo hay truyền thông chính thức nào, khiến cộng đồng F&B vừa tò mò vừa hoài nghi về tính xác thực. Đến ngày 18/8, Trung Nguyên Legend mới chính thức xác nhận với báo chí đây là mô hình của tập đoàn, khi đó đã vận hành thử khoảng hai tuần tại 3 điểm bán: đường Ba Tháng Hai (phường Hòa Hưng, trong khuôn viên Nhà hát Hòa Bình), đường Bùi Thị Xuân (phường Bến Thành) và khu vực chung cư Hồng Lĩnh (xã Bình Hưng), với kế hoạch mở rộng lên khoảng 10 điểm bán ngay trong cuối tháng 8.

Như vậy, tính từ thời điểm nộp hồ sơ thương hiệu tại Mỹ đến khi Speed Coffee thực sự ra mắt người tiêu dùng Việt Nam là khoảng gần 11 tháng. Mô hình được thiết kế như một kiosk di động: thùng xe mở ra thành quầy phục vụ, có thể bố trí thêm bàn ghế gấp gọn và dù che nắng dựng trong vài phút. Thực đơn rất tinh gọn, chỉ gồm cà phê đen đá (25.000 đồng), cà phê sữa đá (28.000 đồng), cà phê đóng chai mang đi (30.000-33.000 đồng), cùng bánh mì gà nướng (30.000 đồng), bánh mì thịt (35.000 đồng) và các combo cà phê - bánh mì (50.000-55.000 đồng) - đúng hai sản phẩm "Coffee - Bánh mì" từng được ghi trong hồ sơ nhãn hiệu nộp tại Mỹ từ năm ngoái. Đầu tháng 10/2026, Trung Nguyên Franchising tiếp tục đăng tuyển nhân viên cho mô hình xe cà phê lưu động tại Hà Nội, với mức thu nhập 10-12 triệu đồng/tháng cho vị trí toàn thời gian, cho thấy mô hình đang được nhân rộng ra thị trường phía Bắc.

Vì sao chọn đăng ký thương hiệu tại Mỹ trước?

Mỹ không phải là thị trường xa lạ với Trung Nguyên. Thương hiệu Trung Nguyên Legend Café đã mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ ở Westminster, California (khu Little Saigon) từ năm 2023, sau đó tiếp tục mở rộng sang nhiều thành phố như San Jose, Portland (khai trương tháng 8/2025) và gần đây nhất là Houston, Texas - nơi ngày 21/3/2026 Trung Nguyên khai trương "Cà phê Thế giới Trung Nguyên Legend", đánh dấu cửa hàng nhượng quyền thứ 10 tại Mỹ, với mục tiêu hướng tới 100 quán trong thời gian tới. Theo Wikipedia, tính đến năm 2025 Trung Nguyên Legend Café sở hữu khoảng 110 cửa hàng trên toàn cầu cùng 4 nhà máy sản xuất.

Đáng chú ý, cặp sản phẩm cà phê và bánh mì mà Speed Coffee đang bán tại Việt Nam thực chất đã có mặt từ trước trong hệ thống Trung Nguyên tại Mỹ: tại cửa hàng Trung Nguyên Legend Coffee World trên đại lộ Bellaire, Houston, thực đơn hiện có nhiều loại cà phê Việt Nam cùng các loại bánh mì (bò, xíu mại, trứng, chả cá) với giá khoảng 7,5 USD/chiếc. Điều này cho thấy việc đăng ký thương hiệu "Speed Coffee - Coffee - Bánh mì" tại Mỹ trước có thể là bước chuẩn bị để tập đoàn triển khai đồng bộ mô hình này tại cả hai thị trường, thay vì một quyết định ngẫu nhiên.

Động thái mở rộng mô hình giá rẻ, tốc độ nhanh này cũng diễn ra trong bối cảnh Trung Nguyên Legend gần đây liên tục có các bước đi mở rộng mạnh mẽ trong nước, trong đó có việc tiếp quản 6 mặt bằng đắc địa tại TP.HCM ngay sau khi chuỗi Café Amazon (Thái Lan) rút khỏi thị trường Việt Nam vào tháng 11/2025.