Một thương hiệu trà sữa đóng 3 cửa hàng sau hơn một năm gia nhập thị trường Việt

Sau giai đoạn liên tục xuất hiện tại những mặt bằng đắc địa ở TP.HCM, thương hiệu trà sữa Chagee đang có những điều chỉnh đầu tiên đối với mạng lưới cửa hàng tại Việt Nam.

Đại diện Chagee Việt Nam xác nhận thương hiệu sẽ dừng hoạt động tại ba cửa hàng gồm Phổ Quang, Lê Hồng Phong và Bàu Cát từ giữa tháng 12/2026. Doanh nghiệp cho biết động thái này nằm trong quá trình rà soát vận hành định kỳ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đồng thời vẫn cân nhắc những địa điểm mới cho kế hoạch mở rộng trong tương lai.

Trước đó, một số mặt bằng đang hoặc từng có sự hiện diện của Chagee tại TP.HCM được môi giới đưa trở lại thị trường cho thuê. Trong đó, hai căn tại 119G-119H Phổ Quang được chào khoảng 180 triệu đồng/tháng, còn địa điểm 133-135 Bàu Cát có mức chào thuê trên 100 triệu đồng mỗi tháng.

Việc ba cửa hàng dừng hoạt động đáng chú ý bởi Chagee mới chính thức bước vào thị trường Việt Nam hơn một năm và từng thể hiện tham vọng mở rộng khá nhanh.

Từ mở liên tiếp cửa hàng đến rà soát lại mặt bằng

Chagee được doanh nhân Zhang Junjie thành lập năm 2017 tại Vân Nam, Trung Quốc. Thay vì tập trung vào trà sữa nhiều topping vốn phổ biến trên thị trường, thương hiệu định vị ở phân khúc trà hiện đại với những sản phẩm dựa trên trà nguyên bản kết hợp sữa.

Đến cuối năm 2024, Chagee có 6.440 cửa hàng trên toàn cầu và 177 triệu thành viên trong chương trình khách hàng thân thiết. Tháng 4/2025, công ty niêm yết trên Nasdaq với mã CHA. Đợt IPO ban đầu huy động khoảng 411,2 triệu USD trước khi tính khoản thu thêm từ quyền mua vượt mức của các nhà bảo lãnh phát hành.

Tại Việt Nam, Chagee bắt đầu mở cửa hàng từ năm 2025 và chọn TP.HCM làm thị trường đầu tiên.

Cửa hàng tại 59 Nguyễn Đức Cảnh bắt đầu hoạt động ngày 14/7/2025. Chỉ hai tuần sau, điểm bán tại 185 Nguyễn Thị Minh Khai xuất hiện, tiếp đến là cửa hàng trên đường Đồng Khởi.

Trong hơn hai tháng đầu tiên, Chagee đã có 6 cửa hàng tại TP.HCM. Thương hiệu sau đó tiếp tục gia tăng hiện diện tại nhiều tuyến đường và trung tâm thương mại.

Đáng chú ý, quá trình mở rộng vẫn tiếp tục trong năm 2026. Hồi tháng 1, chính Chagee công bố chương trình khai trương tại Phan Xích Long, Lê Văn Sỹ và Phổ Quang; sau đó tiếp tục tổ chức đợt khai trương khác tại Lê Hồng Phong, Nguyễn Trãi và Vạn Hạnh Mall.

Tuy nhiên, chưa đầy một năm sau, Phổ Quang và Lê Hồng Phong lại nằm trong ba địa điểm được xác nhận sẽ ngừng hoạt động.

Diễn biến này cho thấy giai đoạn mở rộng nhanh ban đầu đang đi kèm quá trình đánh giá lại hiệu quả từng vị trí. Trong ngành F&B, việc đóng một số cửa hàng và tìm địa điểm thay thế không phải điều bất thường, đặc biệt với những thương hiệu đang trong giai đoạn xây dựng mạng lưới tại thị trường mới.

Mặt bằng hàng trăm triệu đồng và bài toán phía sau một ly trà

Một trong những vấn đề đáng chú ý với mô hình chuỗi F&B tại TP.HCM là chi phí mặt bằng.

Theo thông tin rao thuê trên thị trường, địa điểm Chagee tại 119G-119H Phổ Quang có diện tích khoảng 12 x 16 m, kết cấu một trệt, ba lầu. Hai căn được chào thuê với tổng giá khoảng 180 triệu đồng/tháng.

Mặt bằng 133-135 Bàu Cát cũng có diện tích lớn, gồm một trệt và hai lầu, với giá thuê được chào trên 100 triệu đồng mỗi tháng. Trong khi đó, mặt bằng hai mặt tiền tại 178-180 Lê Hồng Phong được một số môi giới chào khoảng 250 triệu đồng/tháng.

Những con số này phần nào cho thấy áp lực vận hành phía sau chiến lược chọn vị trí lớn, dễ nhận diện của các chuỗi đồ uống.

Một cửa hàng có tiền thuê 180 triệu đồng/tháng đồng nghĩa riêng chi phí mặt bằng đã lên tới hơn 2 tỷ đồng mỗi năm, chưa tính nhân sự, điện nước, nguyên liệu, marketing, khấu hao trang thiết bị và các khoản vận hành khác.

Với một thương hiệu định vị ở phân khúc trung và cao cấp như Chagee, cửa hàng không chỉ đóng vai trò bán đồ uống mà còn là điểm nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, mặt bằng càng lớn và càng nằm trên trục đường đẹp, áp lực doanh thu trên mỗi điểm bán càng cao.

Đây cũng có thể là lý do các chuỗi F&B thường xuyên đánh giá lại mạng lưới sau giai đoạn mở rộng ban đầu. Một vị trí tạo hiệu ứng thương hiệu tốt chưa chắc đồng nghĩa với hiệu quả tài chính dài hạn.

Trường hợp Chagee càng đáng chú ý bởi thương hiệu từng được đánh giá có mức đầu tư ban đầu lớn. Theo phân tích của chuyên gia quản lý thương hiệu Mai Thiên Ân, riêng phí nhượng quyền để đưa một thương hiệu như Chagee vào Việt Nam có thể ở mức 160.000-180.000 USD. Khi cộng thêm mặt bằng, thiết kế, nhân sự và các khoản đầu tư khác, một cửa hàng ở vị trí đặc biệt đắt đỏ có thể cần nguồn vốn rất lớn.

Thương hiệu đóng 3 cửa hàng nhưng chưa phải tín hiệu rút khỏi Việt Nam

Việc Chagee đóng ba điểm bán vì vậy cần được đặt trong bức tranh rộng hơn thay vì xem như dấu hiệu thương hiệu đang rút khỏi thị trường.

Danh sách cửa hàng trên website chính thức của Chagee hiện vẫn cho thấy mạng lưới khá rộng tại TP.HCM, trải từ khu vực trung tâm như Đồng Khởi, Lý Tự Trọng, Nguyễn Thị Minh Khai đến Phan Xích Long, Nguyễn Gia Trí, Nguyễn Trãi, Nguyễn Thị Thập, Lũy Bán Bích hay các trung tâm thương mại và khu đô thị.

Bản thân Chagee cũng khẳng định việc đóng ba địa điểm nằm trong quá trình rà soát định kỳ và doanh nghiệp đang cân nhắc những vị trí mới cho kế hoạch phát triển tiếp theo.

Do đó, diễn biến hiện tại phù hợp hơn với một cuộc tái cơ cấu mạng lưới sau giai đoạn mở rộng nhanh.

Đây cũng là phép thử quan trọng với một thương hiệu quốc tế khi bước vào thị trường F&B Việt Nam. Sự tò mò trong những ngày đầu, hàng dài khách chờ mua hay một mặt bằng đẹp có thể tạo ra độ nhận diện nhanh chóng, nhưng hiệu quả dài hạn lại phụ thuộc vào tần suất khách quay lại và doanh thu đủ lớn để hấp thụ chi phí vận hành.

Với Chagee, câu chuyện càng đáng chú ý bởi hãng đang sở hữu quy mô hơn 6.000 cửa hàng trên thế giới và đã bước lên thị trường chứng khoán Mỹ. Việt Nam vì vậy chỉ là một phần trong chiến lược quốc tế hóa lớn hơn của thương hiệu.