Google hụt hơi, Meta tăng tốc, cuộc đua quảng cáo toàn cầu đổi chiều

Theo dữ liệu từ Emarketer được The Wall Street Journal dẫn lại, Meta Platforms có thể đạt doanh thu quảng cáo ròng khoảng 243,46 tỷ USD trong năm 2026, cao hơn mức 239,54 tỷ USD của Google. Đây là lần đầu tiên sau hơn 10 năm, vị trí dẫn đầu thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu có sự thay đổi.

Các số liệu trên được tính theo doanh thu ròng sau khi đã trừ chi phí lưu lượng truy cập và các khoản chia sẻ nội dung, qua đó phản ánh sát hơn hiệu quả kinh doanh thực tế. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc Meta vượt lên cho thấy sự dịch chuyển đáng chú ý trong cấu trúc thị trường quảng cáo số.

Động lực tăng trưởng của Meta đến từ các sản phẩm quảng cáo mới, đặc biệt là định dạng video ngắn Reels cùng sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo. Theo Emarketer, tăng trưởng quảng cáo toàn cầu của Meta dự kiến đạt 24,1% trong năm 2026, cao hơn mức 22,1% của năm trước, bất chấp quy mô doanh thu đã rất lớn.

Ngược lại, tăng trưởng quảng cáo của Google được dự báo ở mức 11,9% và gần như đi ngang so với năm 2025. Sự chững lại này phần nào phản ánh mức độ bão hòa của mảng tìm kiếm, vốn là nguồn thu chủ lực trong nhiều năm qua.

Meta cho biết hệ thống đề xuất nội dung dựa trên AI đã giúp thời gian xem Reels tại Mỹ tăng hơn 30% trong quý gần nhất. Nhờ đó, nền tảng này có thể phân phối nhiều quảng cáo hơn, đồng thời cải thiện hiệu quả nhắm mục tiêu. Reels hiện được dự báo có thể mang về khoảng 50 tỷ USD doanh thu trong vòng 12 tháng tới.

Không chỉ tối ưu phân phối, AI còn thay đổi cách tạo nội dung quảng cáo. Meta cho biết các công cụ tạo video quảng cáo đã đạt mức doanh thu định kỳ khoảng 10 tỷ USD trong quý IV gần nhất. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này đi kèm với chi phí lớn khi chi tiêu vốn của Meta dự kiến lên tới 135 tỷ USD trong năm nay.

Trong khi đó, hệ sinh thái quảng cáo của Google vẫn bao gồm các trụ cột như tìm kiếm, YouTube và mạng lưới đối tác. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang chịu áp lực cạnh tranh gia tăng từ Amazon trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử, cũng như từ các nền tảng mới nổi.

Theo Emarketer, thị phần quảng cáo tìm kiếm của Google tại Mỹ dự kiến giảm xuống còn 48,5% trong năm 2026, lần đầu tiên xuống dưới ngưỡng 50% sau hơn một thập kỷ. Đồng thời, các đối thủ như OpenAI hay TikTok được kỳ vọng sẽ tiếp tục làm thay đổi hành vi tìm kiếm và phân phối quảng cáo trong thời gian tới.

Một yếu tố khác tác động đến tăng trưởng quảng cáo của Google là mô hình doanh thu đa dạng. Các dịch vụ trả phí như YouTube Premium giúp tạo nguồn thu ổn định, nhưng cũng làm giảm lượng người dùng tiếp cận quảng cáo, qua đó ảnh hưởng đến quy mô thị trường.

Dù có sự thay đổi ở vị trí dẫn đầu, thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu vẫn tập trung cao vào một số doanh nghiệp lớn. Nhóm gồm Meta, Google và Amazon được dự báo sẽ chiếm khoảng 62,3% thị phần trong năm 2026, cho thấy xu hướng tập trung hóa vẫn tiếp diễn.