Gần nửa đêm, Dương Thị Chi, 23 tuổi, dừng lại trước một video đánh giá review (đánh giá) kem chống nắng trên TikTok. Cô gái xuất hiện trong clip không đọc những câu quảng cáo quen tai, cũng chẳng liên tục dành lời có cánh cho sản phẩm.
Cô chỉ thoa kem trực tiếp trên da, chỉ ra vài điểm chưa ưng ý rồi kết luận đây vẫn là lựa chọn đáng cân nhắc trong tầm giá. Ngay phía dưới video là đường dẫn sản phẩm, mã giảm giá cùng thông báo chương trình ưu đãi sắp kết thúc.
"Tôi thấy bạn ấy dùng thử thật, nói chuyện tự nhiên, lại còn chê một số khuyết điểm nên nghĩ đây là review khách quan", Chi kể. Và, mãi đến khi hàng được giao đến, Chi mới để ý trong phần mô tả mở rộng của video có chữ "affiliate" - thường gọi là tiếp thị liên kết.
Khi được hỏi có biết người giới thiệu có thể nhận hoa hồng từ đơn hàng hay không, Chi nói: "Nếu biết ngay từ đầu, có lẽ tôi vẫn tham khảo, nhưng sẽ xem thêm đánh giá từ nguồn khác trước khi mua".
Câu chuyện không nhằm kết luận sản phẩm tốt hay xấu. Nhưng phản ánh việc người mua đã vô tình tiếp nhận một thông điệp có yếu tố thương mại trong tâm thế tin rằng mình đang nghe lời khuyên từ một người tiêu dùng độc lập. Đến lúc nhận ra mối quan hệ lợi ích phía sau, quyết định mua hàng đã hoàn tất.
Có lợi ích thương mại, review không còn 'công tâm'
Sự khác biệt giữa review và quảng cáo không được nằm ở chỗ video được quay chuyên nghiệp hay nghiệp dư, giọng điệu trau chuốt hay đời thường. Một người có thể thực sự yêu thích, thường xuyên sử dụng sản phẩm nhưng nội dung họ đăng tải vẫn mang bản chất quảng cáo nếu phía sau tồn tại quan hệ thương mại.
Muốn nhận diện bản chất của một video, trước hết cần đặt câu hỏi: Người giới thiệu có nhận được lợi ích từ nhãn hàng hoặc từ giao dịch phát sinh hay không?
Lợi ích ở đây không chỉ là tiền mặt. Sản phẩm được tặng, chuyến đi miễn phí, dịch vụ trải nghiệm không thu tiền, mức chiết khấu riêng, hợp đồng đại sứ hay hoa hồng từ tiếp thị liên kết đều có thể tạo ra quan hệ thương mại giữa người giới thiệu và doanh nghiệp.
Một mã giảm giá mang tên KOC hoặc đường link dẫn thẳng tới gian hàng cũng là chi tiết không thể bỏ qua. Trong nhiều trường hợp, người đăng có thể được trả tiền theo lượt nhấp hoặc đơn hàng thành công.
Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) cho rằng, chỉ ghi "affiliate link" chưa chắc đã đủ, bởi không phải người dùng nào cũng hiểu cụm từ này đồng nghĩa với việc người chia sẻ đường dẫn có thể nhận hoa hồng.
Theo hướng dẫn của FTC, mối quan hệ lợi ích cần được công khai rõ ràng, dễ nhìn thấy và đặt gần nội dung khuyến nghị. Người xem không nên phải bấm "xem thêm" hoặc lần tìm trong trang giới thiệu tài khoản mới biết rằng đây là nội dung có yếu tố thương mại.
Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA) cũng tiếp cận theo hướng tương tự. Tiền, quà tặng, hàng dùng thử, giảm giá hoặc hoa hồng đều được xem là những hình thức khuyến khích cần được công khai. Việc gắn nhãn phải xuất hiện ngay từ đầu, bằng cách diễn đạt dễ hiểu như "quảng cáo" hoặc "được tài trợ", thay vì những cụm từ mơ hồ như "hợp tác", "đồng hành cùng" hay "cảm ơn nhãn hàng".
CMA không chỉ đặt trách nhiệm lên KOL, KOC mà còn yêu cầu doanh nghiệp kiểm tra cách nội dung quảng bá được triển khai.
Tại Việt Nam, trao đổi với Báo Công Thương, ông Phan Thế Thắng, Phó Trưởng phòng Ban Bảo vệ người tiêu dùng, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia lưu ý rằng, bên cạnh tác động tích cực đối với xúc tiến thương mại, hoạt động của KOL, KOC đã phát sinh tình trạng cung cấp thông tin thiếu chính xác hoặc quảng cáo mà không thông báo rõ việc tài trợ.
Theo ông, việc luật hóa trách nhiệm của nhóm này là cần thiết để bảo vệ người mua và tăng tính minh bạch trong thương mại điện tử.
Người tiêu dùng cần 'tỉnh táo', tránh bị dẫn dắt
Nhận diện lợi ích thương mại mới chỉ là bước đầu. Một video được gắn nhãn quảng cáo đầy đủ vẫn có thể nghèo nàn thông tin, thổi phồng công dụng hoặc chỉ lựa chọn những chi tiết có lợi cho sản phẩm.
Ở chiều ngược lại, người nhận tài trợ vẫn có thể đưa ra đánh giá hữu ích nếu họ thực sự trải nghiệm, mô tả rõ cách kiểm chứng và không né tránh những hạn chế của món hàng.
Vì vậy, người mua cần chủ động xem xét người giới thiệu đã chứng minh nhận định của mình bằng cách nào. Họ dùng sản phẩm trong bao lâu? Điều kiện thử nghiệm có được nói rõ không? Những tuyên bố công dụng như "trắng da", "giảm cân", "hết mụn" hay "tốt nhất thị trường" dựa trên tài liệu nào? Video có đưa ra ưu và nhược điểm, hay mọi luận điểm cuối cùng đều dẫn đến nút mua hàng?
Trong một bài hướng dẫn tìm kiếm đánh giá đáng tin cậy, The Washington Post khuyến nghị độc giả chú ý tới chuyên môn của người đánh giá, hình ảnh nguyên bản, tiêu chí thử nghiệm và cách họ đi tới kết luận.
Một tài khoản có kiến thức sâu về một nhóm sản phẩm thường đáng tham khảo hơn tài khoản hôm nay review mỹ phẩm, ngày mai giới thiệu thực phẩm chức năng, hôm sau lại chuyển sang thiết bị điện tử nhưng không thể hiện nền tảng chuyên môn tương ứng.
Người xem còn cần phân biệt giữa bằng chứng trải nghiệm và những thủ pháp tạo cảm giác chân thực. Cảnh mở hộp, thoa thử sản phẩm lên tay hay câu nói "tôi đã dùng suốt một tuần" chưa đủ để chứng minh công dụng. Thậm chí, việc chủ động nêu ra một nhược điểm nhỏ đôi khi lại là cách khiến phần đánh giá sau đó trở nên đáng tin hơn trong mắt người xem.
Luật sư Nguyễn Thị Thúy Chung, Công ty Luật ASL LAW nhận định, vẫn còn nhiều trường hợp KOL, KOC truyền tải thông điệp quảng cáo thiếu minh bạch. Theo bà, bên cạnh yêu cầu công khai việc tài trợ, cần có hướng dẫn cụ thể hơn về cách gắn nhãn cũng như phân định trách nhiệm giữa người truyền tải thông tin và chủ thể trực tiếp kinh doanh.
Điều này đặc biệt quan trọng khi một video trên mạng xã hội có thể cùng lúc thực hiện ba chức năng: chia sẻ trải nghiệm, quảng bá thương hiệu và tạo đơn hàng.
Nhận diện chiêu 'đốt khách' của KOL, KOC
Một dấu hiệu khác nằm ở cách video đẩy người xem từ chú ý sang hành động. Nội dung quảng cáo thường không chỉ dừng ở việc giới thiệu tính năng sản phẩm mà còn tạo thêm động lực để người xem phải quyết định ngay: "chỉ còn vài suất", "giá này chỉ có trong video", "không mua hôm nay sẽ hết mã" hay đồng hồ liên tục đếm ngược.
Không phải mọi chương trình giới hạn thời gian đều là giả tạo. Tuy nhiên, khi lời khen của KOC xuất hiện đồng thời với mã ưu đãi độc quyền, đường dẫn mua nhanh và thông điệp khan hiếm, người mua nên dành thêm thời gian kiểm tra trước khi xuống tiền.
Một cách đơn giản là thoát khỏi video, tìm sản phẩm bằng cửa sổ khác, so sánh giá giữa các gian hàng và kiểm tra xem mức giảm đang được quảng bá có thực sự tồn tại hay chỉ được tạo ra bằng cách nâng giá tham chiếu. Ngoài ra, phần bình luận không nên được xem như bằng chứng mặc định về chất lượng.
Hàng loạt phản hồi ngắn, có cấu trúc giống nhau, chỉ khen chung chung hoặc xuất hiện dồn dập trong thời gian ngắn chưa chắc phản ánh trải nghiệm thực tế, nó có thể là bình luận seeding. Những bình luận mô tả rõ thời gian sử dụng, chất lượng giao hàng, ưu nhược điểm hay cách người bán xử lý khiếu nại thường có giá trị tham khảo hơn. Đọc cả các đánh giá một đến ba sao cũng là cách để phát hiện những vấn đề mà video quảng bá không đề cập.
Từ ngày 1/1/2026, Luật số 75/2025/QH15 quy định người có ảnh hưởng khi chuyển tải quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của bên quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan và không được giới thiệu sản phẩm nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm.
Việc quảng cáo phải được thông báo ngay trước và trong quá trình thực hiện; nội dung quảng cáo trên mạng cũng phải có dấu hiệu để người tiếp nhận phân biệt với thông tin thông thường. Các nghĩa vụ này được quy định tại Điều 15a và Điều 23 của Luật Quảng cáo sửa đổi.
Video được nhãn hàng tài trợ không đương nhiên thiếu trung thực và nội dung không gắn nhãn quảng cáo cũng chưa chắc là đánh giá độc lập. Sự khác biệt nằm ở việc quan hệ thương mại có được công khai, nhận xét có thể kiểm chứng và người mua có đủ thời gian, thông tin để tự quyết định hay không.
