Affiliate càng phát triển, thương hiệu càng khó giữ khách cho riêng mình
Affiliate đang trở thành động lực bán hàng mới của thương mại điện tử nhưng khi khách mua theo KOC thay vì nhớ thương hiệu, một bài toán khác bắt đầu xuất hiện.
Affiliate đang thay đổi cách thương hiệu tìm khách
Thương mại điện tử từng vận hành theo một hành trình khá quen thuộc: người tiêu dùng có nhu cầu, lên sàn tìm kiếm sản phẩm, so sánh giữa các gian hàng rồi quyết định mua.
Affiliate đang làm thay đổi đáng kể hành trình này. Thay vì chủ động tìm một sản phẩm, người dùng có thể bắt gặp video review trên TikTok, xem một KOC dùng thử sản phẩm, theo dõi livestream rồi nhấn vào đường dẫn để đặt hàng. Người tạo nội dung trở thành mắt xích đứng giữa thương hiệu và khách hàng.
Mô hình này hấp dẫn doanh nghiệp bởi cách tính chi phí khá trực diện. Thay vì bỏ ngân sách quảng cáo trước mà chưa chắc tạo được đơn hàng, thương hiệu có thể trả hoa hồng cho nhà sáng tạo khi giao dịch phát sinh thành công.
Đặc biệt với thương hiệu nhỏ, affiliate mở ra khả năng tiếp cận lượng lớn khách hàng mà không cần tự xây dựng đội ngũ nội dung quá lớn. Một sản phẩm có thể đồng thời xuất hiện trong video của hàng chục, thậm chí hàng trăm nhà sáng tạo.
Nếu một nội dung bất ngờ trở thành xu hướng, lượng đơn có thể tăng rất nhanh.
TikTok Shop là một trong những nền tảng thể hiện rõ sức mạnh của mô hình này. Nhà sáng tạo không nhất thiết sở hữu sản phẩm hay trực tiếp xử lý đơn hàng. Họ lựa chọn sản phẩm, tạo nội dung, gắn liên kết và nhận hoa hồng khi tạo được giao dịch.
Nhưng chính ưu điểm đó cũng tạo ra một nghịch lý: thương hiệu bán được hàng nhưng chưa chắc sở hữu được khách hàng.
Khách nhớ KOC nhưng có thể quên tên thương hiệu
Hãy hình dung một người mua mỹ phẩm sau khi xem video của KOC mà họ thường xuyên theo dõi. Người này quyết định đặt sản phẩm bởi tin vào đánh giá của nhà sáng tạo, được thuyết phục bởi nội dung trước - sau khi sử dụng hoặc đơn giản vì đang có voucher hấp dẫn.
Trong hành trình đó, thứ thúc đẩy giao dịch đầu tiên có thể không phải thương hiệu mà là KOC. Đây là khác biệt đáng chú ý giữa affiliate và cách xây dựng thương hiệu truyền thống.
Khi doanh nghiệp tự quảng cáo, xây website, fanpage hay hệ thống cửa hàng, phần lớn điểm chạm được thiết kế xoay quanh tên thương hiệu. Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp và doanh nghiệp có nhiều cơ hội tạo quan hệ lâu dài với họ.
Trong mô hình affiliate trên thương mại điện tử, điểm chạm đầu tiên lại có thể thuộc về một bên thứ ba.
Điều đáng nói là nhà sáng tạo hiếm khi chỉ bán sản phẩm của một thương hiệu.
Hôm nay một KOC có thể giới thiệu kem chống nắng của thương hiệu A, ngày mai review sản phẩm của thương hiệu B và tuần sau livestream một nhãn hàng khác nếu mức hoa hồng hoặc khả năng chuyển đổi hấp dẫn hơn.
Người tiêu dùng vì vậy có thể trung thành với người giới thiệu hơn là sản phẩm được giới thiệu.
Với doanh nghiệp, rủi ro xuất hiện khi phần lớn doanh số mới phụ thuộc vào mạng lưới affiliate. Mỗi khi muốn tiếp cận lại khách hàng, thương hiệu có thể tiếp tục phải trả hoa hồng, mua quảng cáo hoặc tham gia các chương trình thúc đẩy bán hàng trên nền tảng.
Một khách hàng đã từng mua sản phẩm vì thế chưa chắc trở thành tài sản dài hạn của doanh nghiệp.
Bài toán càng rõ khi chi phí affiliate tăng. Giả sử một sản phẩm bán giá 300.000 đồng và thương hiệu dành hoa hồng 10% cho affiliate, riêng khoản này tương đương 30.000 đồng cho một đơn. Nếu muốn tiếp tục tạo đơn hàng thứ hai từ chính nhóm khách đó thông qua nhà sáng tạo, doanh nghiệp có thể lại phải trả chi phí để tiếp cận họ.
Chưa kể phía sau một đơn hàng còn phí nền tảng, quảng cáo, voucher, vận chuyển và những chi phí vận hành khác. Doanh số tăng nhanh vì thế chưa chắc đồng nghĩa giá trị khách hàng mà thương hiệu nắm giữ cũng tăng tương ứng.
Affiliate nên là cửa vào, không phải toàn bộ ngôi nhà
Điều này không có nghĩa doanh nghiệp nên giảm sử dụng affiliate. Ngược lại, đây đang là một trong những công cụ quan trọng giúp sản phẩm được khám phá nhanh trên thương mại điện tử.
Vấn đề nằm ở những gì thương hiệu làm sau đơn hàng đầu tiên.
Nếu affiliate mang một khách hàng mới đến nhưng doanh nghiệp không tạo thêm bất kỳ điểm chạm nào, mối quan hệ có thể kết thúc ngay khi kiện hàng được giao.
Ngược lại, thương hiệu có thể biến giao dịch đầu tiên thành điểm khởi đầu cho quan hệ dài hạn.
Bao bì, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chương trình thành viên hay website riêng đều có thể trở thành công cụ giúp người mua ghi nhớ thương hiệu thay vì chỉ nhớ người đã giới thiệu sản phẩm.
Chẳng hạn, khách mua lần đầu qua livestream nhưng sau khi nhận hàng có thể đăng ký bảo hành trên website, tham gia chương trình khách hàng thân thiết hoặc theo dõi kênh chính thức để nhận hướng dẫn sử dụng. Khi có nhu cầu tiếp theo, họ có thêm lý do quay trực tiếp lại với doanh nghiệp.
Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu theo đuổi chiến lược đa kênh: dùng TikTok Shop để tạo nhu cầu, Shopee để tận dụng lưu lượng tìm kiếm, mạng xã hội để xây cộng đồng và website riêng để phát triển tệp khách hàng trực tiếp.
Trong mô hình này, affiliate đóng vai trò đưa khách tới cửa, còn khả năng giữ khách phụ thuộc vào chính thương hiệu.
Một chỉ số đáng quan tâm vì thế không chỉ là affiliate tạo được bao nhiêu GMV, mà còn là bao nhiêu người mua lần đầu quay trở lại, tỷ lệ mua lại ra sao và doanh nghiệp phải bỏ bao nhiêu tiền để có giao dịch tiếp theo.
Khi affiliate ngày càng phát triển, cuộc cạnh tranh trên thương mại điện tử có thể xuất hiện một nghịch lý mới: thương hiệu có khả năng tiếp cận khách hàng dễ hơn bao giờ hết, nhưng việc biến những khách hàng đó thành “khách của mình” lại khó hơn.
Affiliate có thể tạo ra một đơn hàng rất nhanh. Nhưng để người mua nhớ tên thương hiệu, quay lại lần thứ hai và chủ động tìm đến doanh nghiệp mà không cần một KOC khác thuyết phục, thương hiệu vẫn phải tự làm phần việc khó nhất: xây dựng niềm tin và lý do để khách hàng ở lại.
Hạ Vy
