Mixue bán kem 10.000 đồng nhưng lợi nhuận hàng chục nghìn tỷ đến từ đâu?
Đằng sau những cây kem 10.000 đồng của Mixue là mô hình kinh doanh đặc biệt, nơi nguyên liệu, thiết bị và mạng lưới nhượng quyền mới là “cỗ máy” doanh thu.
Những cửa hàng với hình ảnh “Snow King” xuất hiện dày đặc, kem tươi giá 10.000 đồng hay nhiều loại đồ uống chỉ vài chục nghìn đồng đã giúp Mixue trở thành một trong những thương hiệu F&B dễ nhận diện tại nhiều thị trường châu Á. Tuy nhiên, điều đáng chú ý phía sau mức giá bình dân không chỉ nằm ở khả năng bán hàng số lượng lớn.
Báo cáo kinh doanh năm 2025 cho thấy Mixue đạt doanh thu 33,56 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 128.000 tỷ đồng, tăng 35,2% so với năm trước. Lợi nhuận ròng đạt 5,9 tỷ nhân dân tệ, tương đương hơn 22.000 tỷ đồng, tăng 33,1%.
Nếu chia bình quân theo ngày, doanh thu của doanh nghiệp tương đương khoảng 350 tỷ đồng, còn lợi nhuận gần 62 tỷ đồng. Đáng chú ý, nguồn tiền chủ yếu không phải doanh thu bán từng cây kem hay ly trà sữa trực tiếp cho người tiêu dùng, mà đến từ hệ sinh thái nhượng quyền phía sau hàng chục nghìn cửa hàng.
Gần 98% doanh thu Mixue đến từ nguyên liệu và thiết bị
Cuối năm 2025, mạng lưới Mixue đã tiến sát 60.000 cửa hàng, gồm 55.356 điểm tại Trung Quốc và 4.467 điểm ở 14 thị trường nước ngoài. Chỉ trong một năm, hơn 13.000 cửa hàng mới được bổ sung, tương đương bình quân khoảng 36 điểm bán mỗi ngày.
Quy mô khổng lồ này hé lộ một phần quan trọng trong mô hình kinh doanh của thương hiệu.
Theo cơ cấu nguồn thu năm 2025, hoạt động cung cấp nguyên liệu và thiết bị cho các cửa hàng nhượng quyền đem về khoảng 32,7 tỷ nhân dân tệ, chiếm 97,6% doanh thu. Biên lợi nhuận gộp của mảng này đạt 29,9%.
Ngược lại, phí nhượng quyền và dịch vụ chỉ đóng góp khoảng 793 triệu nhân dân tệ, tương đương 2,4% tổng doanh thu. Dù chiếm tỷ trọng nhỏ, đây lại là mảng có biên lợi nhuận gộp lên tới 82,6%.
Cơ cấu trên cho thấy phía sau hình ảnh một thương hiệu trà sữa, kem tươi là một hệ thống cung ứng quy mô lớn. Các cửa hàng nhượng quyền vừa là điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, vừa trở thành đầu ra thường xuyên cho nguyên liệu, bao bì, máy móc và những sản phẩm phục vụ vận hành.
Điều này cũng tạo ra sự khác biệt so với mô hình chuỗi tự vận hành. Chủ cửa hàng nhượng quyền chịu phần lớn chi phí trực tiếp như mặt bằng, nhân sự và hoạt động kinh doanh tại địa phương. Trong khi đó, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu có thể mở rộng mạng lưới mà không phải trực tiếp đầu tư toàn bộ chi phí cho từng điểm bán.
Vì sao Mixue có thể duy trì kem 10.000 đồng?
Giá thấp từ lâu đã trở thành một trong những “vũ khí” nhận diện quan trọng nhất của Mixue. Trong khi thị trường trà sữa ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm ở phân khúc 40.000–70.000 đồng, thương hiệu này vẫn duy trì nhiều lựa chọn chỉ từ 10.000–30.000 đồng.
Nhìn từ cơ cấu doanh thu, chiến lược này có logic khá rõ ràng.
Khi nguồn thu của công ty mẹ gắn chặt với lượng nguyên liệu được các cửa hàng nhập vào, bài toán không nhất thiết phải tối đa hóa lợi nhuận trên từng sản phẩm bán lẻ. Thay vào đó, quy mô mạng lưới và tốc độ luân chuyển hàng hóa trở nên quan trọng hơn.
Giá bán dễ tiếp cận giúp cửa hàng thu hút lượng khách lớn. Khi số lượng sản phẩm bán ra tăng, nhu cầu nhập nguyên liệu, bao bì và vật tư của bên nhận nhượng quyền cũng tăng theo. Với hàng chục nghìn cửa hàng, khoản doanh thu trên mỗi đơn hàng có thể được nhân lên ở quy mô rất lớn.
Việt Nam từng trở thành ví dụ điển hình cho tốc độ mở rộng này. Mixue gia nhập thị trường từ năm 2018 và nhanh chóng tăng độ phủ. Đến tháng 10/2022, hệ thống đã vượt 350 cửa hàng; đến tháng 9/2024, con số được ghi nhận khoảng 1.304 điểm, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường quốc tế quan trọng của thương hiệu.
Kết quả kinh doanh của pháp nhân liên quan đến Mixue tại Việt Nam cũng từng tăng mạnh. Năm 2023, doanh thu đạt gần 1.260 tỷ đồng, gấp khoảng 2,6 lần năm trước; lợi nhuận sau thuế khoảng 204 tỷ đồng.
Tuy nhiên, cần phân biệt đây chủ yếu là kết quả kinh doanh của đơn vị vận hành hệ thống và cung ứng cho mạng lưới nhượng quyền, không đồng nghĩa với tổng doanh thu hay lợi nhuận mà hơn một nghìn cửa hàng Mixue thu trực tiếp từ người tiêu dùng Việt Nam.
Khi “cỗ máy” mở cửa hàng bắt đầu gặp giới hạn
Mô hình dựa nhiều vào quy mô mạng lưới mang lại tốc độ tăng trưởng mạnh trong giai đoạn thị trường còn nhiều khoảng trống. Nhưng khi mật độ cửa hàng tăng cao, chính lợi thế này cũng đặt ra một bài toán mới.
Nửa đầu năm 2025, Mixue từng ghi nhận doanh thu 14,87 tỷ nhân dân tệ, tăng 39,3%, trong khi lợi nhuận ròng đạt 2,72 tỷ nhân dân tệ, tăng 44,1%. Sang nửa đầu năm 2026, doanh thu đạt khoảng 15,2 tỷ nhân dân tệ, chỉ tăng 2,3%, còn lợi nhuận ròng giảm 15%, xuống 2,32 tỷ nhân dân tệ.
Chi phí sản xuất tăng, cùng mức tăng của chi phí marketing, nhân sự và quản lý, tạo thêm áp lực lên biên lợi nhuận. Đây là diễn biến đáng chú ý đối với một doanh nghiệp từng tăng trưởng rất nhanh nhờ liên tục mở rộng mạng lưới.
Ở thị trường quốc tế, số cửa hàng cũng có thời điểm giảm từ 4.467 xuống 4.378 điểm, trong đó quá trình điều chỉnh tập trung tại một số thị trường lớn như Việt Nam và Indonesia. Tại Việt Nam, mạng lưới được cho là đã bước vào giai đoạn sàng lọc, ưu tiên hiệu quả của từng điểm bán thay vì chỉ chạy theo số lượng.
Điều này phản ánh thách thức quen thuộc của ngành nhượng quyền: cửa hàng mở càng dày, nguy cơ các điểm bán cùng thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau càng lớn. Khi doanh thu tại một khu vực bị chia nhỏ, áp lực sẽ đổ nhiều hơn lên bên nhận nhượng quyền, vốn phải gánh chi phí thuê mặt bằng, nhân công và vận hành.
Thị trường F&B Việt Nam nói chung cũng đang bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt hơn. Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, chi phí mặt bằng và nhân sự tăng, việc mở thêm cửa hàng không còn đồng nghĩa với tăng trưởng tương ứng.
Câu chuyện Mixue vì vậy không chỉ nằm ở cây kem 10.000 đồng hay ly trà sữa giá rẻ. Giá bán bình dân thực chất là phần dễ nhìn thấy nhất của một hệ thống lớn hơn gồm chuỗi cung ứng, sản xuất, logistics và hàng chục nghìn đối tác nhượng quyền.
Chính cấu trúc đó đã giúp Mixue biến hàng chục nghìn cửa hàng thành mạng lưới tiêu thụ nguyên liệu khổng lồ. Nhưng khi tốc độ mở mới chậm lại và thị trường bước vào giai đoạn sàng lọc, bài toán tiếp theo của thương hiệu sẽ không đơn thuần là “mở thêm bao nhiêu cửa hàng”, mà là làm thế nào để mỗi điểm bán còn lại có thể kinh doanh đủ hiệu quả để hệ thống tiếp tục vận hành bền vững.
Hạ Vy
