Thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam: Grab và ShopeeFood cân bằng, be bám đuổi, Xanh SM nhập cuộc

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2025 ghi nhận nhiều chuyển động đáng chú ý khi quy mô tiếp tục mở rộng, trong khi cục diện cạnh tranh bước vào giai đoạn cân bằng hiếm thấy giữa hai nền tảng dẫn đầu. Theo báo cáo mới nhất của Momentum Works mang tên “Food delivery platforms in Southeast Asia 6.0*”*, tổng giá trị giao dịch (GMV) mảng giao đồ ăn tại Việt Nam đạt khoảng 2,1 tỷ USD, tăng 19% so với năm trước.

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2025 có nhiều biến động.

Mức tăng trưởng này đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, ngang bằng Malaysia và chỉ đứng sau Thái Lan. Trong bối cảnh toàn khu vực đạt mức tăng trưởng trung bình khoảng 18%, kết quả của Việt Nam cho thấy nhu cầu tiêu dùng dịch vụ giao đồ ăn vẫn duy trì đà mở rộng, bất chấp những yếu tố bất lợi từ môi trường bên ngoài.

Điểm đáng chú ý nhất của thị trường Việt Nam nằm ở cấu trúc thị phần. Hai nền tảng lớn nhất là Grab và ShopeeFood đang ở thế cân bằng tuyệt đối khi mỗi bên nắm giữ khoảng 48% thị phần. Đây là lần hiếm hoi thị trường giao đồ ăn Việt Nam chứng kiến sự cân bằng rõ rệt như vậy giữa hai “ông lớn”, phản ánh mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Sự vươn lên của ShopeeFood được đánh giá là một bước tiến đáng kể. Từ vị thế theo sau trong những năm trước, nền tảng này đã thu hẹp hoàn toàn khoảng cách với Grab, qua đó xác lập vị trí ngang hàng trong cuộc đua thị phần tại Việt Nam. Trong khi đó, Grab vẫn duy trì lợi thế về hệ sinh thái và độ phủ người dùng, song không còn nắm giữ vị trí áp đảo như giai đoạn đầu của thị trường.

Ở nhóm phía sau, ứng dụng nội địa be hiện chiếm khoảng 4% thị phần giao đồ ăn. Dù con số còn khiêm tốn so với hai nền tảng dẫn đầu, be được xem là nhân tố đáng chú ý nhờ am hiểu thị trường trong nước và khả năng tích hợp dịch vụ với hệ sinh thái vận chuyển sẵn có.

Trong khi đó, Xanh SM - tân binh mới tham gia mảng giao đồ ăn - hiện ghi nhận thị phần gần như bằng 0. Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc nền tảng này mới ở giai đoạn thử nghiệm và tiếp cận thị trường. Tuy vậy, sự xuất hiện của Xanh SM cho thấy mảng giao đồ ăn vẫn đủ hấp dẫn để thu hút thêm người chơi mới, bất chấp áp lực cạnh tranh ngày càng cao.

Báo cáo của Momentum Works cũng lưu ý rằng tăng trưởng 19% của thị trường giao đồ ăn Việt Nam trong năm 2025 không hoàn toàn thuận lợi. Trong năm qua, khu vực miền Bắc và miền Trung đã trải qua khoảng 44 ngày chịu ảnh hưởng của bão lớn và lũ lụt. Các yếu tố thời tiết cực đoan này gây gián đoạn chuỗi cung ứng, ảnh hưởng trực tiếp đến tần suất đặt hàng và năng lực giao nhận của các nền tảng, đặc biệt trong những giai đoạn cao điểm.

Nhìn rộng ra toàn khu vực Đông Nam Á, tổng GMV mảng giao đồ ăn năm 2025 đạt khoảng 22,7 tỷ USD, tăng trưởng 18% so với năm 2024 - mức cải thiện rõ rệt so với tốc độ 13% của năm trước đó. Thái Lan là thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực với mức tăng 22%, được thúc đẩy bởi các chương trình giá rẻ và chính sách kích cầu từ Chính phủ.

Ở cấp độ khu vực, Grab tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu khi nâng thị phần từ 53,8% lên 55%. Trong khi đó, ShopeeFood đã chính thức vượt Foodpanda để trở thành nền tảng giao đồ ăn lớn thứ hai tại Đông Nam Á. Các nền tảng còn lại chủ yếu duy trì hoạt động ở những thị trường ngách, đồng thời áp dụng kỷ luật tài chính chặt chẽ hơn nhằm cải thiện hiệu quả và lợi nhuận.

Một xu hướng chung được Momentum Works nhấn mạnh trong năm 2025 là chiến lược tập trung vào “Affordability” - giá cả phải chăng. Thay vì chạy đua mở rộng bằng khuyến mãi mạnh tay như giai đoạn trước, các nền tảng đang ưu tiên tối ưu chi phí, điều chỉnh chính sách giá và khuyến mãi có chọn lọc. Cách tiếp cận này giúp dịch vụ giao đồ ăn dần trở thành thói quen tiêu dùng hàng ngày của số đông, dù giá trị trung bình mỗi đơn hàng có xu hướng giảm nhẹ.

Bên cạnh đó, các nền tảng giao đồ ăn đang chuyển dịch vai trò từ đơn thuần là kênh vận chuyển sang mô hình “nhà điều phối nhu cầu”. Điều này bao gồm việc mở rộng sang dịch vụ ăn uống tại chỗ (dine-out), cung cấp giải pháp quảng cáo cho nhà hàng và khai thác dữ liệu người dùng để cá nhân hóa gợi ý món ăn. Theo Momentum Works, xu hướng hợp nhất thị trường trong những năm tới là khó tránh khỏi, khi áp lực từ quy định pháp lý và yêu cầu hiệu quả vận hành ngày càng lớn, thay thế cho chiến lược tăng trưởng bằng mọi giá của giai đoạn trước.

Trong bức tranh đó, thị trường giao đồ ăn Việt Nam được đánh giá đang bước vào giai đoạn cạnh tranh chất lượng cao hơn, nơi cuộc đua không chỉ nằm ở thị phần, mà còn ở khả năng kiểm soát chi phí, tối ưu trải nghiệm người dùng và xây dựng mô hình kinh doanh bền vững.