Chuỗi burger Mỹ 78 năm tuổi bất ngờ mở bán tại Việt Nam: Liệu đây có phải là phép thử?

Một hàng dài khách chờ mua burger, số lượng suất ăn giới hạn và thời gian bán chỉ vỏn vẹn bốn giờ. Sự xuất hiện của In-N-Out Burger tại trung tâm TP.HCM nhanh chóng thu hút sự chú ý, đặc biệt khi đây là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ nhưng gần như chưa xây dựng mạng lưới bên ngoài quê nhà.

Ngày 28/9, In-N-Out tổ chức sự kiện pop-up tại phường Bến Thành, TP.HCM, từ 11h đến 15h. Chương trình hoạt động theo nguyên tắc “first come first serve”, không nhận đặt chỗ và dừng khi hết số lượng chuẩn bị.

Ba sản phẩm đặc trưng được thương hiệu đưa tới sự kiện gồm Double-Double Burger với hai miếng thịt bò và phô mai; Animal Style Burger với phần thịt được áp mù tạt trong quá trình nướng; cùng Protein Style Burger, phiên bản sử dụng xà lách thay cho bánh mì.

Sức hút của sự kiện lập tức đặt ra câu hỏi: Liệu một tên tuổi lớn của ngành burger Mỹ đang thăm dò để chuẩn bị chính thức tiến vào Việt Nam?

Pop-up 4 giờ và chiến lược đặc biệt của chuỗi burger In-N-Out Burger

Nếu chỉ nhìn vào lượng khách xếp hàng, sự kiện tại TP.HCM có thể tạo cảm giác In-N-Out đang chuẩn bị cho một bước đi lớn hơn. Tuy nhiên, lịch sử hoạt động của thương hiệu lại cho thấy cần thận trọng với cách suy luận này.

Thành lập năm 1948 tại California, In-N-Out phát triển theo hướng khá khác biệt so với nhiều tập đoàn thức ăn nhanh toàn cầu. Sau gần 80 năm, doanh nghiệp vẫn thuộc sở hữu tư nhân, duy trì mô hình gia đình và đặc biệt không phát triển hệ thống thông qua nhượng quyền.

Điều đó đồng nghĩa công ty trực tiếp kiểm soát các cửa hàng thay vì bán quyền khai thác thương hiệu cho đối tác địa phương. Cách làm này giúp In-N-Out kiểm soát sản phẩm và vận hành, nhưng cũng khiến tốc độ mở rộng chậm hơn đáng kể so với những chuỗi thức ăn nhanh dựa vào nhượng quyền.

Đến nay, In-N-Out có hơn 400 cửa hàng nhưng hoạt động chủ yếu tại Mỹ. Thương hiệu chưa có hệ thống cửa hàng chính thức tại châu Á dù nhiều lần thực hiện các chương trình bán hàng ngắn hạn ở khu vực.

Singapore là ví dụ đáng chú ý. Theo chuyên gia F&B Hoàng Tùng, In-N-Out từng tổ chức pop-up tại quốc đảo này ít nhất bốn lần vào các năm 2012, 2014, 2019 và 2024. Một số sự kiện tạo hiệu ứng lớn, khách hàng thậm chí xếp hàng từ sáng sớm. Tuy nhiên, hơn một thập kỷ sau lần xuất hiện đầu tiên, In-N-Out vẫn chưa mở cửa hàng thường xuyên tại Singapore.

Từ tiền lệ này, sự kiện tại TP.HCM phù hợp hơn khi được nhìn nhận như một hoạt động quảng bá và thăm dò phản ứng thị trường, thay vì bằng chứng cho thấy thương hiệu đã quyết định đầu tư vào Việt Nam.

Pop-up cũng là cách để một thương hiệu quốc tế kiểm tra mức độ nhận diện, phản ứng đối với sản phẩm và sức hút với khách hàng địa phương mà chưa phải bỏ nguồn lực lớn cho mặt bằng, nhân sự và chuỗi cung ứng dài hạn.

Vì sao thị trường Việt Nam hấp dẫn nhưng không dễ chinh phục?

Sự chú ý mà In-N-Out nhận được cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vẫn dành sự quan tâm đáng kể cho những thương hiệu F&B quốc tế mới. Tuy nhiên, từ một hàng dài khách tại sự kiện đặc biệt đến việc xây dựng được một chuỗi nhà hàng bền vững là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau.

Thị trường Việt Nam từng chứng kiến nhiều thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đến với kỳ vọng lớn nhưng sau đó phải điều chỉnh chiến lược.

Burger King gia nhập Việt Nam từ năm 2012 thông qua mô hình nhượng quyền và từng có kế hoạch phát triển mạng lưới lớn. Sau giai đoạn mở rộng ban đầu, số lượng cửa hàng của thương hiệu đã thu hẹp đáng kể.

Subway cũng từng đặt chân tới Việt Nam từ năm 2011 nhưng không tạo được mạng lưới tương xứng với quy mô hàng chục nghìn cửa hàng của thương hiệu trên thế giới.

Ngay cả McDonald's, một trong những tên tuổi lớn nhất ngành thức ăn nhanh toàn cầu, cũng mở rộng tương đối thận trọng kể từ khi vào Việt Nam năm 2014. Theo số liệu Q&Me đến tháng 3/2026, McDonald's có 47 cửa hàng tại Việt Nam. Trong khi đó, Lotteria có hơn 260 nhà hàng, KFC khoảng 240 và Jollibee khoảng 220.

Khoảng cách này phần nào cho thấy độ nhận diện toàn cầu chưa phải “tấm vé đảm bảo” cho khả năng mở rộng tại thị trường Việt Nam.

Một trong những bài toán quan trọng nằm ở thói quen ăn uống. Burger phải cạnh tranh không chỉ với các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế mà còn với hàng loạt món ăn quen thuộc như bánh mì, phở, bún hay cơm có mức giá dễ tiếp cận và phù hợp với thói quen tiêu dùng hằng ngày.

Để biến sự tò mò ban đầu thành tần suất mua lặp lại, một thương hiệu burger vì vậy cần giải quyết đồng thời bài toán giá bán, vị trí cửa hàng, sản phẩm, chuỗi cung ứng và trải nghiệm khách hàng.

In-N-Out đang “thử nước” trước khi tính đường dài?

Ở góc độ thương hiệu, một sự kiện chỉ diễn ra bốn giờ lại có thể tạo ra hiệu quả truyền thông đáng kể. Tính khan hiếm khiến khách hàng tò mò, lượng người xếp hàng tạo hiệu ứng trên mạng xã hội, trong khi doanh nghiệp có cơ hội quan sát trực tiếp phản ứng của thị trường.

Đó cũng là điểm khiến mô hình pop-up trở thành một công cụ đáng chú ý trong chiến lược quốc tế của In-N-Out.

Thay vì nhanh chóng nhượng quyền để phủ thị trường, thương hiệu này từ lâu lựa chọn cách phát triển chậm và kiểm soát chặt hệ thống. Vì vậy, ngay cả khi người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự hào hứng, quyết định mở cửa hàng chính thức còn liên quan tới nhiều yếu tố khác, đặc biệt là khả năng xây dựng chuỗi cung ứng phù hợp với tiêu chuẩn vận hành của hãng.

Ở chiều ngược lại, Việt Nam vẫn là một thị trường đáng để các thương hiệu F&B quốc tế quan sát. Quy mô dân số lớn, tầng lớp người tiêu dùng trẻ, sự phát triển của trung tâm thương mại và văn hóa trải nghiệm thương hiệu mới tạo ra dư địa đáng kể. Nhưng mức độ cạnh tranh cũng ngày càng cao khi cả chuỗi nội địa lẫn quốc tế liên tục mở rộng.

Bởi vậy, bốn giờ xuất hiện tại TP.HCM trước mắt có thể xem như một cuộc “chạm ngõ” đáng chú ý của In-N-Out hơn là màn ra mắt chính thức.

Người Việt đã được thử burger của In-N-Out ngay tại TP.HCM, thương hiệu cũng có thêm cơ hội quan sát một thị trường mới. Nhưng từ một cửa hàng pop-up đông nghịt khách đến tấm biển In-N-Out xuất hiện thường xuyên trên đường phố Việt Nam vẫn còn một khoảng cách không nhỏ.

Và chính khoảng cách ấy mới là câu hỏi đáng chú ý nhất sau màn xuất hiện chớp nhoáng của chuỗi burger Mỹ.